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中低档葡萄酒市场将逐步得到加强

2018-10-12 19:38:34

“中国消费者越来越成熟,与5年前相比更懂得品酒。”这是2012年12月法国杜萨酒庄庄主克里斯蒂娜·鲁顿在一场于北京举办的进口葡萄酒品鉴会上对中国进口葡萄酒消费现状的看法。与会的另一位法国酒庄庄主也表示:“中国葡萄酒市场发展比较快,已经成为波尔多重要市场之一。”

近年来,作为中国葡萄酒市场的重要成员,进口葡萄酒的发展态势可以用“迅猛”这个词来形容。2008年,国产葡萄酒占据着国内超过90%的市场份额,而现在,进口葡萄酒已经抢占了逾25%的市场份额,并且这一数字还在增大。据易观国际公布的调查数据显示,2011年,国内葡萄酒市场规模约500亿元,其中进口葡萄酒占20%左右,预计到2015年,中国葡萄酒市场将达1000亿元规模。届时,进口葡萄酒将占到整个市场规模的40%以上。

《中国葡萄酒市场白皮书(2011-2012)》指出,2011年中国人共计消费了19亿瓶葡萄酒,已经超过英国,成为全球第五大葡萄酒消费国,这进一步说明中国葡萄酒市场的消费潜力在逐步释放。而在这之前,国际葡萄酒及烈酒研究组织的报告称,到2013年,中国消费者将消费12.6亿瓶葡萄酒,比2009年增长32%。

2012年,对于中国酒业来说,是极不平静的一年。2013年,风头正劲的进口葡萄酒市场将会出现怎样的变局?

消费更为理性

一直以来,中国消费者由于对进口葡萄酒认知存在偏差,总是抱着“贵的就是好的”的心态,将高端进口葡萄酒的价格泡沫越吹越大,不少投机者趁机炒起了高端进口葡萄酒。2004年,小拉菲一开始卖200多英镑/箱。而到了2009年,小拉菲卖到了1800英镑/箱。更为疯狂的是,一位经销商手中囤积的2000年份拉菲,从2009年的8600英镑/箱,一路疯狂飙升到2010年末的近2万英镑/箱。到达历史高位后,拉菲价格开始滞涨,进而进入下行通道,部分产品下跌幅度超过了50%。

价格的大起大落预示着暗涌的湍流,2011年底,拉菲泡沫破灭,经销商、消费者对拉菲唯恐避之不及。

业内人士认为,拉菲在中国是以奢侈品品牌进行运作的,其价格并不完全反映质量,性价比不高,因此随着价格泡沫的破灭,国人的消费习惯也让拉菲泡沫“来也匆匆,去也匆匆”。

这种疯狂的非理性消费在经历了市场的洗礼特别是进口葡萄酒商向大众推广中低端进口葡萄酒之后,逐渐趋于理性,消费者不再盲目追捧高端进口葡萄酒,而是根据自身的实际情况选购进口葡萄酒,更加注重性价比,正在跨越“看包装判断档次”的阶段。

中国经济贸易促进会副会长、中国土畜进出口商会酒类分会副理事长陈柏龙认为:“进口葡萄酒市场正在回归理性。”也正如克里斯蒂娜·鲁顿所说,中国消费者越来越懂得品尝葡萄酒。据海关统计,2012年我国累计进口葡萄酒43万千升,比上年(下同)增长8.9%;价值25.7亿美元,增长18.1%;进口平均价格为每升6美元,上涨8.5%。同时,2012年我国进口葡萄酒商已由几年前的800家大幅增加至4000余家。据测算,当前我国高端进口葡萄酒的市场利润率高达30%至50%,而以中低端市场为主的国产葡萄酒利润率仅为11%左右。受利益驱动,国内外众多酒商纷纷投入进口葡萄酒销售市场。

进口葡萄酒市场的火热进一步促进了对国内消费者的葡萄酒教育,葡萄酒消费氛围更加浓郁,从而刺激了进口葡萄酒的消费,进口葡萄酒也由之前宴会等商务场合更多地走向百姓的餐桌。

市场结构不断优化

中国市场与媒体研究数据显示,2009年到2011年,从全国区域划分情况来看,一线城市是葡萄酒消费的主力市场,饮用率呈现快速增长的势头。而在二三线城市,近年来,葡萄酒的饮用率增长相对缓慢。这说明一线城市消费者已经逐渐培养起饮用葡萄酒的习惯,葡萄酒正在融入一线城市消费者的生活中,而二三线城市葡萄酒消费尚带有风潮性,市场还不成熟。

业内人士分析,未来中小城市将成葡萄酒市场的“后起之秀”,“二三线城市存在市场空白,同时葡萄酒发展正在从沿海发达地区向内陆地区推进,两者正好碰在一起,内陆地区刚好有这种消费需求”。

预计未来二三线城市进口葡萄酒的消费量均将有明显上升,成为国内葡萄酒新一轮的消费增长点。

中低档产品将加强

随着高端进口葡萄酒价格泡沫的破裂以及理性消费的回归,平价进口葡萄酒逐渐摆上大众的餐桌,中低档产品市场将逐步得到加强。龙渡列级名庄酒窖管理(中国)有限公司董事任兴禹指出,中低端市场一直被国产葡萄酒掌控,高端则被进口葡萄酒掌控,而现在进口葡萄酒商不断引进中低端葡萄酒,布局各价格带产品线,意图抢夺国产葡萄酒市场。

从产业政策上讲,很多国家的葡萄酒行业隶属于农业部门,在生产时有农业补贴,出口时有退税优惠,较之中国葡萄酒属于轻工产品有很大的政策优势。

根据WTO的规定,2015年之前,中国农产品的关税要下降至5%以下,进口葡萄酒便在农产品之列。关税的下降,让一些优质的进口葡萄酒得以低价进入中国市场,同等价位下,进口酒的质量可能要好于国产酒。国内从事进口葡萄酒的经销商可以凭借质优价廉的进口酒吸引更多的消费者,因此,未来中低档产品市场将会逐步得到增强。

随着中国葡萄酒消费潜力的不断释放,各葡萄酒生产国都把出口的重心投向中国,因此中国消费者的选择更趋多样化。而欧盟仍是我国进口葡萄酒最大的来源地,据海关统计,2012年我国自欧盟进口葡萄酒29万千升,增长5.8%,占进口总量的67.6%;其中,自法国进口17万千升,增加11.3%,占40%。在法国进口葡萄酒增长的同时,来自智利、美国、新西兰等国的进口量也有不同程度的增长。海关的统计数据显示,2012年,中国从智利进口葡萄酒6.107万千升,增长40.4%,占14.3%,比重较上年提高3.2个百分点。  产品日趋多样化

多年来,欧洲的葡萄酒颇具知名度,但是据GCF集团(法国大酒窖集团)的数据显示,2012年由于恶劣天气、病虫害、减少葡萄树栽种等原因,整个欧洲地区的酿酒葡萄大量减产。业内人士分析,这对窖藏较短的低端欧洲葡萄酒将有较大的影响。但是2012年欧洲葡萄减产对于中高端葡萄酒的影响不会太大,高端葡萄酒需要至少5年以上的窖藏,单单一年的减产,影响甚微。

业内人士表示,一旦欧洲系的葡萄酒出现涨价,势必会让同一价格、其他地区的葡萄酒受益。欧洲葡萄的减产,对于来自澳大利亚、阿根廷、新西兰、美国等国的葡萄酒来说,或许是难得的发力时机。

同时,随着葡萄酒消费者的愈加成熟,消费的酒种也不再局限于红葡萄酒,白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒等逐渐为消费者所接受和认可。

品类营销将受到重视

策略不同,姿态不同,目的相同,国际葡萄酒品牌在竞逐中国市场的过程中都想分得一杯羹。不过,不少进口葡萄酒企业都有一个同感:市场并不好做。

究其原因主要有两点:一是进口葡萄酒缺少品牌效应;二是操作门槛低。没有品牌效应就不会有真正的市场影响力,也不会有真正的销量产生;进入门槛低,很多中小企业可以直接从国外进口。造成的结果是进口酒泛滥,面对如此之多的进口葡萄酒品牌,消费者不免会眼花缭乱,记不住也分不清葡萄酒的品牌,对销量十分不利。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为,解决这一问题的途径即是品类营销。每一个品牌都有两个名字,一个是品牌名,另一个是品类名。只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣,只做品牌不做品类,难以开创全新的竞争市场。进口葡萄酒之所以被国内经销商选择,不仅仅源于进口葡萄酒众品牌的齐聚,更重要的是进口葡萄酒已经成为中国市场中的一个大品类。拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表之一,CASTEL是法国进口葡萄酒的代表之一,这些基本的品类划分,使这些着名的国外葡萄酒品牌逐渐实现中国市场的品类化。品类化的不断积淀与扩展,给经销商带来了更大的利润和商机。进口葡萄酒经销商可以借用品类来形成消费者心智中的独特地位,再配合其他营销举措将会收到明显的效果。时下,白酒中不少品牌正是打出了茅台镇的概念,从而获得了品牌溢价和市场认可,这正是品类营销的运用。

回顾进口葡萄酒市场近些年的发展历程可以看出,整个进口葡萄酒行业在沿着单纯的产品导入时期——注重品牌知名度的品牌时期——代表产区葡萄酒的品类时期的路线发展。在2012年秋季全国糖酒会上,广州十六区酒业有限公司携手美国第二大葡萄酒庄园豪客酒庄,共同举办了美国葡萄酒鉴证会,与来自全国各地的经销商客户、媒体代表共同鉴证了“绝对美酒”——绝对的美国葡萄酒,打响美国葡萄酒中国市场信誉保卫战。十六区酒业总经理李晓皓表示:“纵观国内进口葡萄酒市场,各类葡萄酒加盟商众多,品牌杂乱、假酒泛滥,消费者在购买时无法准确判断,而且葡萄酒销售人员对于葡萄酒知识了解不足,往往很难为消费者推荐最适合其饮用的葡萄酒,导致出现问题无法追根溯源,影响了葡萄酒的品牌形象。此次我们共同鉴证美国葡萄酒的优秀品质,就是希望通过产区来提升品牌的溢价和市场认可度。”

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